消费话题——2002消费生活七种武器

 2010年06月06日    640次    48条     

       古龙的“七种武器”系列小说题目分别是七种不同的武器,讲的却是江湖中人性的诚实、信心、恩怨。
       这里的七种武器讲的是我们身边的消费生活中的诚实、信心、恩怨。
       2002年是个不平常的年份。
       因为中国加入世界贸易组织一年时间了。
       回顾一年的消费生活,我们看到了大大小小的变化,外资对国内产业的冲击势头加剧,行业垄断局面发生新的变化,人民生活水平得到进一步提高。
       这些变化,是错综复杂的利益争夺,是七种武器在表演。

2002消费生活七种武器
姜泓

孔雀翎

       孔雀翎是第一种武器,据说孔雀翎是天下的暗器中最成功,最可怕的一种,这种暗器发出来时,就象孔雀开屏一样,不但美丽,而且辉煌灿烂,但就在你被这种惊人的美丽感动得目瞪神迷时,它已经要了你的命。
       变幻无常的概念,是不是比孔雀翎更加辉煌美丽,更加致命?
       当众多楼盘趋于同质化的情况下,概念成为房地产商吸引眼球的孔雀翎。2002年京城报刊和广播媒体中最多的就是房地产广告,这些广告中炒作了各种各样的概念,从CBD到CID,从SOHO到TOWNHOUSE,从港式豪贵到欧陆风情,从炒环境到炒文化,无奇不有。时尚的概念炒完,就炒另类,炒个性。2002年房地产广告中出现了一个引人注目的“左岸工社”,“左岸”本是法国巴黎塞纳河畔文化资源汇集的地区,被房地产商包装后再拿出来的是“少数人的写字楼”这样的概念,喧嚣的四环路边与美丽的塞纳河畔毫无关系。
       商家历来是“无利不起早的”,今典集团以200万元征集项目名称本身就是一个炒作的话题,拿出大笔的广告费来推广楼盘,引来众多的追捧者,将楼价炒高,炒概念的成本是要消费者来支付的,房地产商发出的孔雀翎最终打在消费者身上。
       一本名叫《BOBOS布波族:一个社会新阶层的崛起》的出版物,将BOBO这个由“布尔乔亚”与“波希米亚”杂交出来的概念在京城落地生根,成为打着精致品味和特立独行旗号的消费主义者的新马甲,给做着中产阶级梦想的大白领、小白领和准白领们增加了一个梦呓的词汇。“小资”、“中产”的2002升级版BOBO宣判了喝咖啡到星巴克,买书到三联,看戏到保利这样的生活方式为过时,而创造出地道、完美、偏执的资本主义晚期消费模式。当BOBO这个标签还没有在马甲上焐热,IF(国际自由人)又登台亮相,令追风逐月者有了满足标榜欲望的新孔雀翎。
       消费生活中的第一种武器是灿烂辉煌、威力无穷的孔雀翎,谁持有孔雀翎谁就有强大的信心,美丽的概念能给我们带来什么?

碧玉刀

       碧玉刀是第二种武器,段玉带着祖传碧玉刀到江南迎亲,他待人信,对己诚,在江湖风波中化险为夷,最终赢得美人芳心。
       房地产市场上要靠什么赢得消费者的心?
       除了靠概念,重要的是按照市场需求来开发、销售楼盘。
       2002年房地产市场上异军突起的是小户型的旺销,春季绿景苑SOLO精舍推出了18平方米超小户型,接着便有荣丰2008非常男女、后现代城等几家小户型项目的热销。房地产商将目光从日趋饱和的豪宅的购买者转向20—35岁的青年白领,这是追求时尚、有旺盛购买力的群体,高单价、低总价,首付和月供低的过渡型住宅无疑是摸准了白领们的脉搏。尽管初期的小户型项目存在诸多不完善之处,但改进版的SOLO II期提高楼盘品质,倡导人与自然、人与人的交流,户型变化多样,再贴上“旅游”的LOGO,吸引了众多的年轻白领。
       诚实是一种高尚的品德,但高尚通常会成为高尚者的墓志铭。小户型是诚实地成为豪华集体宿舍,还是流变成大款们的藏娇金屋,让我们等着瞧吧。
       在保健品行业信誉跌至谷底的时候,史玉柱通过还债树立起来的诚实形象和“送礼就送脑白金”的广告攻势,使脑白金销量大增,但不久媒体就对其产品效能提出质疑。史玉柱在大玩一票后转手将脑白金卖出,获利甚丰。在保健品吃不死人的背景下,保健品行业的“段玉”在哪里,希望越大,失望也越大的诚实的消费者的利益又该怎样保护?
       诚实,不应该沦为一个标签,而要落在实处。
       消费生活中的第二种武器,讲的是诚实,诚实才能带来幸运,才能赢得人心。

长生剑

       长生剑是第三种武器,银色的剑光亮得令人几乎张不开眼睛。
       可是解决恩怨的并不是锋利无匹的长生剑,而是剑背后发自内心的迷人的笑。
       2002年消费市场上笑得最开心的是大赚一笔后的汽车生产商和经销商。
       没有人能想到车市能够这样火爆,以致媒体要用“井喷”来形容。从年初夏利点炮,七天七种车降价,消费者两年来持币待购的能量得到释放。20多款各种价位的新车型上市,60%以上的市场份额被新车型占有。轿车市场上,20万元之下的新车型连续登场,结束了桑塔纳、捷达、富康三巨头垄断的局面,进入了3+X的战国时代。
       中国汽车业越来越国际化,消费者能买到车也越来越便宜和多样化,京城学车难再次出现,双休日、节假日流行逛车市,自驾车旅游成为时尚,更多的人打算换车和购买第二辆车了。
       8月,个性化车牌开始试点,除了“8”、“6”、“9”的吉祥数字和车主姓名字母组合外,国际组织、驰名商标的英文缩写以及“SEX”、“TMD”、“USA911”等搞笑组合也被注册,个性车牌成了锻炼车主想象力的试验田。
       江湖中征服人心的是笑容而不是长生剑,娱乐市场上征服人心的是男性的温柔一笑和女性的狂野不羁。
       F4的风靡宣告了男人和花瓶角色的距离越来越近,《野蛮女友》和《河东狮吼》的兴起是在日韩剧风花雪月的包围下女权主义的矫枉过正。在知识左右财富的都市中,社会性别取向与文化特征出现了背离,性别生态平衡不断震荡,女人动物凶猛,男人粉装玉砌,照此发展下去,性别差异终将模糊。
       消费生活中的第三种武器,并不是长生剑,而是笑,只有笑才能征服人心,才能长生。

多情环

       多情环是第四种武器,只要套住了你,就立刻被紧紧缠住,绝不放松,你休想逃走。
       江湖中的快意恩仇就像多情环一样纠缠不休。
       影视娱乐市场里的恩恩怨怨也是这样。
       璩美凤、陈宝莲、刘嘉玲,这些演艺界与媒体的恩怨故事,在2002年下半年演绎到高潮,连特区政府都参与进去。影视娱乐业与媒体联手打造出一个个的明星,明星产品成为一种消费。公众需要了解明星的隐私,需要在饭后茶余津津乐道地谈论明星的绯闻内幕,于是成也萧何、败也萧何的媒体拼命挖掘明星隐秘,竞争残酷的媒体市场需要独家新闻,“狗仔队”和“八卦新闻”轮番使出多情环。
       张艺谋是拍电影的高手,也是商业炒作的高手。《英雄》从开机以来,就吊起了公众的胃口,也吊起了媒体的胃口,在深圳的试映和人民大会堂的首映上,严格的防盗版措施引起观众和媒体关于是否侵犯人身权利的讨论,此后,一些“对人不对事”的影评引起张艺谋的愤怒。在话语权力扩张的多媒体社会里,像当年央视《笑傲江湖》大批判这样“逮谁灭谁”的风潮成为无政府主义情绪宣泄的通道,当放肆攻击成为集体无意识时,极尽能事的讽刺、挖苦将公众在温文尔雅面罩下隐藏的龌龊的心理阴暗面充分放大。这是公众的悲哀,还是社会的悲哀?
       “只要有人就有恩怨,有恩怨就有江湖”,影视娱乐市场便是个江湖,不论是艺人、媒体,还是公众,一入江湖,身不由己。
       消费生活中的第四种武器,并不是最犀利的武器,比它更犀利的是纠缠不休的恩怨情仇。

霸王枪

       霸王枪是第五种武器,长一丈三尺七寸三分,重七十三斤七两三钱,枪尖是纯钢的,枪杆也是纯钢的。
       枪如霸王,力拔山河兮气盖世,霸王便是有气势。
南京熊猫以超过一亿的巨资夺得2003年央视广告标王,成为手机广告中的霸王枪。
       中国的手机用户以每月500万的速度高速增长,至2002年11月底便突破了两亿户。在这个巨大的市场上,国产手机市场占有率将达到30%,“渠道促销拉动”战略、价格战和广告攻势是国产手机得以飞速发展的法宝。
       2002年新购手机消费者的年均收入已经和全国城镇居民年均收入基本持平,也就是说,新增的购机者对手机价格比较敏感,较低价位的手机持续热销,而定位在中高价位上的国产手机价格大幅下降,正好迎合了这一趋势。
       女性手机用户在手机饰品上的花费越来越大,卡通手机套、手机感应器、挂绳、外壳等小零件花样百出,给外形相仿的手机增添了不少个性化色彩,手机越来越像女性的随身饰品。
       国产手机价格大战使国产品牌短兵相接,在有限的空间内厮杀,像当年的彩电行业,当利润摊到很薄时,连锁零售商在销售上开始占据主导地位,大量减少销售环节。年底,苏宁与11家手机制造商签订了20亿元的采购协议,发动了娴熟的价格战,开始向现有的手机代理分销方式挑战,成为手机销售中的霸王枪。
       2002年消费生活中还有一条霸王枪:短信。
       2001年,全国手机短信业务量超过100亿条,而2002年仅上半年就达到了300亿条。彩信的开通,宣告了MMS(多媒体短信息服务)时代的到来,手机银行、手机购物、移动QQ等基于短信的移动数据服务使我们不仅生活在网络中,还生活在移动中。年轻人是短信的最热衷使用者,以致出现了“拇指族”这样的新名词。
       短信方便了人们生活,还成为新的利润增长点。可以这样说,靠着两亿手机用户舞动这支霸王枪,美国纳斯达克股市上中国网络股才能逆势飘红,股价飙升。擅长装嫩做秀的张朝阳亲自上场,发动“手机时尚之旅”,便是要推广搜狐的手机频道。
       枪乃兵中之祖,练不好会受伤的。看看你是否有以下症状:总感到自己的手机铃在响;时不时要拿出手机来查看未接的电话和短信;对手机铃声过敏、恐惧……如果你有这些症状,恭喜你染上了手机焦虑症,医治办法是:
       将手机扔进抽水马桶。
       消费生活中的第五种武器,讲的是君临天下的气势。

离别钩

       离别钩是第六种武器,这柄钩无论钩住什么都会造成离别。如果它钩住你的手,你的手就要和腕离别;如果它钩住你的脚,你的脚就要和腿离别;如果它钩住你的咽喉,你就和这个世界离别了。
       离别带来的是死亡。
       在家电业,离别是为了生存。
       2002年的凉夏直接影响到空调市场,需求下降,产能过剩使得生产商和经销商的库存创下历史最高,达到700万台以上。空调业加快洗牌进程,加大海外市场进军步伐,研发家用中央空调、变频空调等高端产品,提高利润。
       经过几年的价格大战,元气大伤的彩电业在2002年终于缓过一口气来,给家电业的凉夏增添了些许暖色,一两年前还被视为“贵族彩电”的等离子、液晶、背投彩电打响了价格战,与往年的彩电价格大战不同的是这次生产厂家宣称在高端彩电上的自主知识产权,打的是技术牌,走的是培育市场的路。年底,家电零售连锁商国美拿出32亿元签订了100万台高端彩电的包销协议,为追逐高端数码产品的丰厚利润增加了一注筹码。
       与苦苦挣扎的家电业相比,电脑市场销量增长放缓,作为PC生产领头军的联想,面对DELL直销模式的冲击和市场竞争的日趋残酷,率先求变,进军手机市场,签约F4,打造数码帝国,改变PC老大的形象,意图培育新兴的消费类电子产品市场。
       教育市场上,商务英语培训2002年发展红火,面向白领,利润丰厚,商机无限的高端英语培训一直被华尔街、新橙、戴尔等外资学校把持,以出国考试培训起家的新东方也开始涉足这一领域,与美国ELLIS教育集团联手推出ELLIS英语学习中心,将中心设在白领集中的长安街上,拉近与目标学员的距离,营造精品英语的品牌。
       2002年,中国居民终于可以到外资银行办理外汇业务了,然而享受优良服务的代价是花旗、汇丰等外资银行对居民小额存款实行的收费制度,外资银行“嫌贫爱富”的经营方式让中国储户一时接受不了。中资银行见识过外资银行的经营战略和成本意识后,亡羊补牢,更新经营理念,为优质客户提供周到的金融VIP服务,个人储户也能像股票大户一样拥有自己的“贵宾室”了。
       消费者感受到金融业的另一个变化是持一张卡就可以在不同银行的ATM机上取款,在商场购物了,银联已经将国内各会员银行、特约商户和ATM机连接起来。年末,招商银行与VISA、MASTER合作,联手中青旅推出国内第一张免担保人、一卡双币的信用卡,满足商务、旅游人员的需要。随着各银行纷纷将业务重心放在上海这个第一个建立起个人信用体系的城市,信用卡大战已经打响。
       消费生活中的第六种武器,是为了离别竞争激烈、利润微薄的产品,投入利润丰厚的高端市场,找到新的奶酪,生存下去。

拳头

       拳头是第七种武器,拳头也是一种武器。
       但面对荷枪实弹的对手,我们赤手空拳,该如何战斗?
       2002年,北京的一些赤手空拳的消费者联合起来向汽车经销商集体购买汽车,以争取到更多的优惠,团购成为汽车、房地产市场上一种新的交易方式。团结就是力量,个体消费行为演变为小群体购买方式。
       相对于汽车销售商来说,购车者个人处在信息不对称的地位,协商购买与后期服务中的陷阱让购车者防不胜防,部分购车者联合起来,通过各种渠道获知、交流汽车销售的各种信息,提高与经销商讨价还价的能力,在价格、服务上为自己争取到尽可能多的利益。团体购车者无疑将从这场博弈中获得好处,经销商却要在销量与成本的刀刃上跳舞。
       比起汽车团购,房地产团购成功的案例要少得多。房地产本身没有太多的工业化标准作为参照,销售中的不确定因素更多,特别是在期房销售中。此外,房地产市场更像是个卖方市场,购房者要耗费更多的精力来跳过许许多多的合同条款陷阱,这些陷阱正是房地产商的利润所在。
       在国际商务谈判中,我们倡导“双赢”方式,谋求长远利益,着眼于未来的发展。作为一种新兴的交易方式,在利益这块大蛋糕中,消费者、经销商、生产厂家你进我退的利益争夺会永远进行下去,各有所得还是不欢而散总会在谈判与妥协后得到答案,在这场博弈中,做到双方满意,还需要走很长的路。
       2002年,政府陆续出台法规,为赤手空拳的消费者装备起法律武器。国务院出台的《物业管理条例(征求意见稿)》,在解决房地产开放商遗留问题和业主与物业公司双方责、权、利确定不明晰的问题上前进了一步。电脑“三包”规定从9月起正式执行,电脑消费投诉量也随之上升。在电脑市场竞争日趋残酷,产品趋向同质化,技术竞争转化为服务竞争的形势下,“三包”规定的出台,有助于减少无序竞争,提高服务水平,最终使消费者受益。
       消费生活中的最后一种武器,讲的是消费者的利益,讲的是拳头和兵器的战斗。

原文刊登于《消费日报·新消费周刊》2003年1月1日


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