消费话题——7-11便利店

 2010年08月29日    507次    50条     

       4月15日,世界最大的连锁便利店企业——“7-11”进驻北京的首家店在“簋街”开业。开业头一天,在蜂拥而至的顾客使得7-11不得不采取分批放人进店的同时,消费者和媒体却反映7-11店内大部分商品的价格比超市贵,个别商品价格甚至比其他便利店还高。

7-11:贵有贵的道理
本报记者 姜泓

消费者:价格有点高
       4月27日,记者来到7-11店进行采访。7-11的首家店离北京东直门地铁站只有步行一分钟的路程,橙、绿、红的三色标识非常醒目。一进店,记者首先的感觉就是比起家乐福这样大型超市来说,7-11真是“小”。营业面积大约近200平方米,靠窗是报刊架,迎着店门的就是饮料货架,往里走依次是小食品、日用品、方便食品的货架,最里面是现场加工制作,售卖配餐盒饭、早点、包子的窗口。货架上的商品绝大多数都是超市里常见的那些品牌,自有品牌食品色、香、味都不错。
       店里顾客不多,记者采访了一位住在7-11店附近小菊胡同的王大妈。她说:“我不常来这里买东西,只有缺盐少醋的时候才过来一趟。这儿的东西贵,还是国展边上的家乐福便宜,那儿我常去。”不过,王大妈认为7-11店里的早点和配餐盒饭做得不错,尽管贵点,她还是让上中学的孙子中午下课到这里买饭。“至少瞧着干净,比在小摊上吃卫生。”王大妈说。
       顾客李先生说他到东直门办事,顺便来7-11看看。李先生告诉记者:“看报纸说这里开张了,就过来看看新鲜。这儿的价钱可够贵的。”
       记者注意到7-11店内货架上的商品价格的确比家乐福、欧尚、天客隆这样的大超市高,但这里的价格是不是比其他便利店高呢?记者随意记下两种商品的售价:500毫升装统一鲜橙多,2.5元一瓶;益达薄荷口香糖,2.2元一条。
       出了7-11,记者来到五六百米外东直门南小街上的一家好邻居连锁便利店,这里也是24小时营业的。这家店里的500毫升装统一鲜橙多是2.8元一瓶,三条装益达薄荷口香糖6.9元,相当于2.3元一条。

追求物有所值
       记者就7-11店商品价格贵问题采访了柒—拾壹(北京)有限公司副总经理李勇。
       李勇举了几个例子:“开业那天,有的媒体提到我们卖的包子贵。我家住的楼下一个包子埋两毛五,一块钱四个包子,但楼下卖的包子用的面粉是什么质量?馅里面用的油是什么质量?菜又是怎么来的?有多少营养?可以拿来和我们店里卖的包子比一比。如果就价格来谈价格的话,我们当然是没法与别人比的。我们遵循的原则是任何事情都要物有所值。就像一件服装,看商标都是鳄鱼的,你从赛特买和你从万通买,外表看起来一样,但里边的内容不一样,购买的感觉也是完全不一样的。永和大王一根油条卖三块钱,但它用的面粉,用的油,它的味道,和街上买到是不同的。我们7-11的自有品牌食品,不光在色、香、味上进行本地化,我们还时时监控质量,用什么样的面粉,到多高的温度,营养怎样,我们在开业前用一年多时间进行调研,事先都做过精确测试的。所以,别人谈论我们的商品价格高时,我不同意这种观点。当然,消费者和媒体所提的意见,也提醒我们在定价时要从消费者的角度来考虑价位。”
       李勇感谢消费者和媒体提出意见,但他也表示:“我们不会在价格上与别人拼,更不要说拿我们的价格与超市比。如果要拼价格,干脆大家回到农贸市场大棚时代去拼。我们拼的是品质,没有品质,拼价格早晚会拼垮企业,对消费者,对商家都没有好处。7-11也不会为了消费者而把进货价压得很低,我们和供应商讲的是互动互赢。每个企业都要有各自的利润空间,如果你没有了利润空间,而侵占别人的利润空间,别人在利润空间得不到保证的情况下提供的商品肯定不会是你所要求的质量。企业间只有在保证合理利润空间的情况下,市场才能走向正规,才不会拼价格。”
       “我对价格相拼始终带有成见。追求低价,以价格来衡量一个商店是片面的。”李勇说。

年底开30—50家店
       柒—拾壹(北京)有限公司,是商务部批准的首家中外合资便利店企业,日方出资者是7-11株式会社。全世界2万多家7-11便利店,除以“24小时营业”和“快捷、方便”著称外,还能提供代订机票、互联网送货、送餐服务、药品销售等一系列便民服务项目。
       李勇告诉记者:“在便利服务方面,由于我们刚开业,处在调整阶段,经营其他便利服务还要受一些政策限制。但在我们精力允许,国家条件又许可的情况下,我们会增加一些便利项目。便利店就是要为消费者服务的。”
       今年底,我国商业零售业将对外资全面开放,北京将会迎来更多外资商业巨头的布点和分店。谈到目前北京便利店大环境和7-11对国内品牌便利店的冲击时,李勇指出,一些便利店现在采取的跑马占地的策略。如果本身没有实力和经营能力,马跑得越快,地占得越大,企业亏损也就越大。一味地跑马占地,并不是一个真正的企业家所做的决策。将跑马占地作为与外资抗衡和自身做大做强的条件,也是大错特错。现在经营者应该做的是坐下来踏踏实实地学习一些管理经验。
       7-11店现在经营2000多种商品,开业十多天来的经营情况被李勇称为“还可以”,他说:“我们在北京的第二家店马上就要开业了。5月份将会开到5家店,到年底达到30至50家分店。”

同行:7-11进来是好事
       去年以来,便利店在北京得到快速发展,大街小巷都能看到便利店的招牌,而7-11这样的“洋”品牌便利店进入北京,对“土”品牌便利店的经营会产生什么样的影响?记者就此采访了已经在北京开设76家加油站便利店的北京实宜捷商贸有限责任公司经理陆东。
       他认为:“7-11的开业,对我们来说是件好事。一方面,我们可以真正借鉴国外先进企业的经营模式、管理方法;另一方面,7-11告诉北京消费者什么才是真正的便利店。我们现在的便利店和超市相比,最大的毛病就是差别不大,便利店成了小型超市,也在追求品种越多越好,越齐全越好。”
       当人均GDP达到3000美元以上,便利店这种业态就会兴起。它满足的是顾客即时性、方便性的需求,所以商品价位就不是非常重要。陆东分析道:“7-11开业后,消费者的反映我们也注意到了,主要是说商品价格高的,实宜捷开店初期也遇到过同样的反映。我认为消费者在这里的参照物不对,不应该拿超市的商品价格与便利店的商品价格去比较。先不说24小时营业,成本高的问题,随时能买到商品才是最主要的。比较超市和便利店的商品价格,按商业惯例,便利店的毛利一般比其他零售业态高10%到15%,而许多消费者对价格又非常敏感,特别是年纪比较大的消费者,差几分钱、几毛钱都能走出两里地去买,便利店针对的就不是这种群体。” 他试图扭转消费者进行价格比较的态度,不是与超市比价格,而是在同业态中比价格。
       商品经营,一定要有差异化。只要满足了部分消费群体的需求,商品价格就不是最关键的了。“我们一直盼着像7-11这样的外资连锁便利店进来,它们进来比我们出去学要学得透彻,学得要清楚。开业头两天,去7-11的消费者趋之若鹜,许多人是奔着新的业态、新的体验才去的。与超市不同的是它要求结账不超过两分钟,便利店就是这样,我们的要求也一样,进店的人数越多越好,停留的时间越短越好。”陆东说。
       陆东认为,现在国内的便利店有了,国外的便利店也有了,强在哪儿,弱在哪儿,消费者心里有杆秤。将来消费者购物所看重的将不再是价格,而是服务。提高管理水平,让消费者进店后有上帝的感觉,国内便利店有几家能做到?国外便利店考虑的是以人为本,考虑的是如何让顾客满意,这是我们国内便利店急需学习和借鉴的。

原文刊登于《消费日报·新消费周刊》2004年4月30日


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