消费话题——新消费人物:陆东

 2010年08月19日    775次    3条     

       炎热的夏季,驱车走在公路上,你一定会想到超市买瓶水。车渴了要喝油,人渴了要喝水。也许你还没有注意到中国石化红色的加油站里悄悄出现了打着“实宜捷”品牌的便利店。现在,给车加油的同时,你就可以到加油站便利店里买水了,还有高品质的名牌汽车养护品。

陆东:起步幸福加油生活
本报记者 姜泓 闫霜

是谁开发了这些便利店

       提起便利店,我们首先想到是遍布街头巷尾的几平方米的夫妻店、小卖部。在零售业中,包括了超市、大卖场和便利店三种业态。便利店拥有玲珑的身型、便捷的服务及密集的网络等优势。便利店进入社区,进入小区,消费者可以把便利店当成自己家的“冰箱”。但加油站便利店对我们来说,的确是个新事物。
       在国外,加油站便利店是非常成熟的业态。国外的消费习惯与我们不同,加油站是一个综合服务区,衣食住行都有,车主可在等候加油的时候,享受到购物、喝咖啡、进餐、上网等休闲活动,甚至有的加油站还可提供快餐甚至美发、洗澡和简单的休息服务,加油只是服务区里的一个服务项目。在国内,只有高速路上的服务区与此类似。国内的加油站只是为了满足给车加油的需求,只有单一的油品销售功能。
       现在这种状况已经在悄悄地改变,国人也将享受到老外的“幸福加油生活”。经营加油站连锁便利店的北京实宜捷商贸有限责任公司经理陆东说:“实宜捷公司有7名员工,在北京已经开发了37家店,并力争在年内开到百家。”
       对加油站便利店这一新生事物大家都没有经验,从整体的战略策划到细节实施都需要在实践中去摸索,很多事情陆东心里也没底。 “不过自己摸索出来的东西更适合自己。”陆东笑着说,“现在实宜捷的运行已形成一套完整的体系。”

实在适宜快捷

       只有一岁的实宜捷有着统一的品牌形象及标识。原来中国石化北京石油分公司在成立之初就注册了“实宜捷”商标,并聘请专业公司设计整套的CI手册,就是要打造这一品牌,高起点规范发展。
       陆东说:“实宜捷是中国石化北京石油分公司的下属企业,‘实’字,与石油同音,又是‘实在’的实,表明我们有诚信的态度。‘宜’,并非‘便宜’的意思。当然便宜也是我们追求的目标,但在初创阶段,不可能达到。”
       24小时便利店的毛利一般比其他零售业态高10%到15%,同时一个新的商业企业在没有达到一定的经营规模之前,进货成本也降不下来,出售的商品还谈不上便宜。“随着规模的扩大,与供货商的合作越来越成熟,在各方面的成本都会下降,便宜这个目标在不远的将来也是会实现的。当然,我们追求便宜并不意味着不重视质量,实宜捷经营的都是名优特新产品,进店商品都是来自知名厂家,质量是有保证的。这个‘宜’是‘适宜’的意思,就是环境好,服务好,价格适宜。‘捷’是快捷、方便的意思。
       陆东指着窗台上一个卡通形象说:“我们的英文名字叫‘EASYGO’,这是我们设计的卡通形象,活泼,有朝气,就像加油站便利店这样的新生事物。”

在巨人肩膀上

       陆东从北京联合大学文法学院法律系毕业后就分配到中国石化北京石油公司,曾担任团委书记。1994年,国内兴起读在职研究生,陆东成为人民大学贸易经济系的第一批在职研究生,学的是市场营销。
       “这段教育对我现在的经营管理帮助非常大。那时国内刚刚开始意识到市场营销问题,尽管还处在萌芽状态,但在当时已经是一种很新的理念。我在的那个班集中了北京各大商场的老总,都反映学到的东西对市场经营指导作用非常强。”陆东说。
       从团委书记岗位下来后,陆东到公司直属单位负责油品销售。后来公司职能调整,开发非油品经营,陆东负责实宜捷的初期策划和谈判。2002年4月,项目上马。7月份陆东去广东进行调研,回来后北京石油公司确定成立实宜捷公司。刚开始创业的时候只有两个人,人员少,工作忙,事无巨细都要考虑。
        陆东从中学到大学都是学校田径队和游泳队的队员,是田径国家二级运动员和游泳国家二级运动员,业余喜欢打网球。但在公司创办初期,一切爱好都停止了。在去年国庆前夕,他曾经连继工作8天只睡了24个小时。为了在东大桥店装潢形象,从下午一直盯到次日凌晨3点,晚饭最早也得到午夜12点才能吃到。那段时间,他的儿子就要出世,陆东顾不上回家,还是母亲赶来照顾一切。
       陆东说:“新事物需要多动脑子。虽然学过一些理论知识,但与实践还有距离,可以说自己还是外行,从理论到实践,从实践再到理论,现在自己觉得提高还是挺快的。公司给我们创造了很多有利的条件,无偿提供场地,我可以低成本扩张,不用像别的便利店,要在小区里选址、租房、装修。现在便利店的开发是和加油站的新建、改造结合起来的。便利店网点集中在市区,因为规模比较大,消费群体比较高,但城区老站多,改造成本也高。远郊区县则主要集中在旅游景点沿线和交通干道附近。在加油站新建、改造中我们已经将便利店考虑进去,只要解决设备、商品问题就可以了。北京市商委对便利店的开发实行政府贴息,能节省很大一笔成本。所以,开发加油站便利店,我是站在巨人的肩膀上。”

不同于超市

       做买卖就要考虑到有没有顾客上门,不可能在人烟稀少地方开饭馆。有车就会有人开,开车就要加油,加油就要去加油站,所以加油站便利店有源源不断的顾客。但是为了服从主业的宗旨,加油站便利店的商品与超市有很大区别。
       实宜捷的店面小,商品不可能满足顾客所有的需求,而大型的超市却要尽可能包罗所有的商品,让消费者购物一次就能满足所有的需求,而且希望来的顾客越多越好,停留的时间越长越好。加油站便利店则不然,它是要满足顾客即时性、方便性的需求。目前主要集中在食品、饮料、日用品、汽车用品四大类。在超市汽车用品不是它的主要经营范围。而我们就有很明显的行业特点和优势,加油站为汽车服务,便利店也要为汽车服务。加油站便利店店卖油盐酱醋茶,就不符合驾驶员的需求。
       在谈起目前的销售状况时,陆东分析入微,娓娓道来:“现在,我们店里饮料的销售量占的比例很大。天气热,车主在加油的同时就能买瓶饮料,而没有必要为了图几毛钱的便宜,开车到超市,花两块钱存了车,再走很远的路,拿两瓶水,排半个小时队交款。这笔账大家都会算。现在生活节奏越来越快,大家不愿意耽误很长的时间,希望在做一件事的同时满足多种的需求,讲究工作效率。一般来说,商品的品种当然是越丰富越好,满足消费者更多的需求,但这是不现实的,会对便利店的经营,甚至对主业的经营产生影响。我们与超市的区别是,我们希望顾客来的越多越好,但停留的时间越短越好。这个原则就决定了我们在商品结构的选择,在定价策略上要围绕它。每类商品,我只选择知名度比较高的两三种品牌。比如纯净水,一提农夫山泉、乐百氏,谁都知道,有这两个牌子就足矣。我们的价格是统一的。比如水,都是一块钱,或是两块钱,不会像超市,一瓶水0.95元,或是1.32元。超市这么做是有它的定价策略,而我们追求整齐划一,尽量不找零,目的就是加快购物的速度。总有人不了解加油站便利店,说顾客在店里呆的时间越长越好。顾客来加油站是来加油的,如果大家都到便利店里遛达,车全停在加油站里,就别加油了,会影响到主业。所以,我们既要满足消费者即时性的需求,又要对主业有促进作用。
       从安全角度考虑,加油站是一个特殊、危险的场所,各职能部门都有规定进行限制,在设施摆放、增加上都有具体要求。这些限制政策对便利店的经营就会产生制约。商场、超市可以搞各种各样的促销活动,越热闹越好,但在加油站就不行。消防局规定,加油站属于危险场所,是闲人免进的,不可能像商场那样,今天这个促销员来促销,明天那个促销员在做活动,容易造成安全隐患。”

定价高有道理

       年初,有媒体报道一瓶在超市销售价格为2.8元的鲜橙多,实宜捷定价为3.5元。元旦之后,实宜捷全面降价15%,并暂停扩张。
       谈到今年“非典”之前实宜捷的调整阶段,陆东承认:“在创业初期,不太了解行业特点,在没有形成规模前进货成本还比较高。”
       来加油站的顾客大多是高消费的群体,买得起车的人对店里商品的价格并不太在意。陆东做过分析,加油站便利店里商品价格的弹性是非常小的。来便利店的顾客对价格不敏感,他们需要的是方便。于是实宜捷采取的价格策略是与超市相同或略高的价位,比如可乐,两块钱,与超市差不多。娃哈哈果汁系列,超市卖到2.50元,实宜捷的定价也一样。而与北京其他便利店相比,他们绝大多数商品的价格都比实宜捷高。实宜捷的矿泉水全部标价两块钱,比超市贵,可顾客并没有反映贵。因为夏天用水量大,两块钱对有车族来说不算什么,消费得起。如果按一瓶水2元,一箱就是48元,这样算下来就很贵。超市里一瓶水1元,一箱才24元,可从很少有人会在加油站便利店买整箱水的,一瓶水超一块钱、五毛钱,都能接受。同样,在旅游景点,一瓶水的价格都在三块钱以上,也卖得挺好。价格下降一倍,销量却不可能相应上升一倍,这就是加油站便利店里商品价格弹性小的经营特点。

拼服务

       据报载,北京物美商业集团与中国石油签订协议,将在全国6500家加油站开设便利店。中国石化为什么没有与商业零售巨头合作,反而舍己所长,开起了便利店?
        陆东进行了分析:“自己学习可以在较短时间内掌握零售业经营规律,再结合我们自身特点,就能成功。加油站便利店有自己的行业特点,我们的经营主业还是油品销售。既然我们的目标是要为主业服务,在与他人合作中势必要采取一些我们自己的管理、经营方法,可能在合作中产生矛盾。有时为了主业的利润,还要牺牲部分利益,这与商业企业的经营目的是不相同的。
       外资进来后,在数量、质量、价格同等的条件下,拼的就是服务。从表面上看,消费者到加油站便利店进行的是购物消费,但体现出来的是加油量的提升和其他配套服务项目的赢利。如果我们不走开发便利店这一步,将来肯定会影响到加油量的下降。我们开发便利店的目的就是发展非油品经营,像购物、汽车美容、快餐住宿、娱乐。现在还只有便利店一种模式,开发便利店,服务主业,提高主业竞争力是我们的最终目的。”
       陆东说:“我们有自己的加油站网络,自营加油站470多家,上个月国家对加油站市场进行整顿,我们又与300多家加油站签订了加盟连锁协议,现在北京石油公司所辖加油站已达到700多家,这些加油站大部分具备一定的营业面积,这是我们的空间资源;加油站是24小时营业的,符合便利店的经营要求,这是时间资源;有车的人肯定要到加油站来加油,我们有相对固定的消费群体,这是顾客资源;今年北京商业委员会对首都经济发展的整体战略,明确地提出了‘牵手加油站,拓展便利店’的发展策略,这是政策资源。”
       基于这样的考虑,北京石油公司在去年下本年决定自主开发加油站便利店。实宜捷不是全国最早的加油站便利店,但是目前最规范的连锁便利店。

为了明天

       有关资料显示,目前我国共有8万余座加油站,其中中国石化、中国石油各占不到50%,余下的为地方拥有,少量为外资拥有。在加油站密度方面,我国百公里拥有加油站5.7座,位居世界前列;在为车辆提供服务方面,我国每座加油站平均服务300辆车,北京地区达到1500辆车。如果在一个加油站开设一个便利店,这就是一个巨大的市场。西方发达国家加油站的利润只有一半来自油品销售,另一半则来自形式多样的附加服务。而眼下北京各加油站的利润几乎百分之百来自油品销售。
       便利店是在人均GDP达到3000美元以上才开始兴起的,这是客观的经济规律。北京去年人均GDP是3355美元,上海是4000多。便利店这种零售业态,上海比北京早开发3到5年,已达到3000多家,现在已经做到24小时营业,方圆5公里内都可以找到一家便利店。北京到去年为止,真正意义上的便利店不超过300家。
       上海对私家车采取限制政策,上牌照的钱都可以再买辆车。北京则是鼓励发展家用轿车。现在北京汽车保有量达到200万辆,私家车占到120万辆以上。车辆越多,加油站便利店的消费群体就越大,潜在的顾客在增加。上海便利店业态发展已经比较成熟,同种业态必然会竞争,在加油站开设便利店就会受到冲击,因为消费者可以在5分钟、10分钟内找到一家社区便利店,没必要专门到加油站里的便利店去消费。而北京社区便利店的发展比较滞后,还处于萌芽状态,这就给实宜捷提供了广阔的发展空间。
       陆东充满希望地展望:“根据中国加入世贸组织的承诺,到2005年,国内成品油零售市场将全面放开。虎视眈眈的国际油品巨头将以其先进的管理、成熟的销售理念以及巨大的资本实力向国内加油站进行全方位的挑战。从加油站的硬件设备来说,北京的加油站并不比国外加油站差,目前急需补课的是加油站的软件环境。以前我们在加油站增加了一些服务项目,比如免费饮水、卫生间、简单的修车工具,报纸等,目的是为了吸引驾驶员加油。现在,随着人们生活水平的提高,已经不满足于到你这儿只是加油,还有许多其他需求,比如购物。所以我们提出把加油站由单一的油品销售功能向多种服务的载体转变。从开发实宜捷近一年的时间来看,效果还是不错的,经营情况超出我们的预期,说明这种市场需求还是有的。”

陆东简历
1987年至1991年,就读于北京联合大学文法学院法律系
1991年,大学毕业后进入中国石化集团北京石油分公司
1994年至1996年,人民大学贸易经济系在职研究生
1996年至1999年,任公司团委书记
2002年,策划、创办北京实宜捷商贸有限责任公司

人物白描
       35岁的陆东,瞧上去没有一点上海人的外貌特征,与京城许多老板一样,留着寸头,身材壮实,站起身来,运动员的体格非常显眼。不过陆东绝非“四肢发达,头脑简单”之辈,由于有大型国有企业团委书记的职业经历,他稳重中透着精明,思维清晰明快。采访中,他始终强调他是“站在巨人肩膀上”,要“服务主业”。

实宜捷大事记
2002年8月,北京实宜捷商贸有限责任公司成立。
2002年9月,实宜捷第一家加油站便利店开张。
2002年11月,十六大前夕实宜捷开发了11家店。
2002年底,实宜捷开了31家店。
2003年上半年,经过调整巩固提高后,各店的销售情况超过预期。

谁出场
王振,IT公司经理,开切诺基
       王先生曾经留意到媒体对中国石化加油站开设便利店的报道,不过一直没有光顾过,上个月终于有机会走进挂着实宜捷牌子的便利店。那天王先生一家三口登完司马台长城回家的路上跟一辆农用车发生剐蹭事故,双方互不相让,等交警赶来处理完现场,天都快黑了。车上的水早就喝光了,潮湿闷热的天气让小女儿一个劲儿喊渴。王先生看着前不着村后不着店的京密路,忽然想起前面不远有家中国石化的加油站,驱车过去一看,加油站里还真有实宜捷便利店。夫人拉着女儿进店买水,王先生给车加了油后也进去看了看。店面不大,商品价格大多比超市略贵。买了几瓶水,女儿不再抱怨。王先生想不到这小小的便利店还真救了急,的确称得上“便利”二字。

李俊,新华社记者,开捷达车
       我出国采访过几次,发现在国外从一个城市到另一个城市要在高速路上开很长时间的车,人容易感到疲乏。不过庆幸的是一般开一两个小时,就会在路上见到一座24小时服务的加油站便利店。驱车赶路的人可以把车停到车位,在等待车子加油清洗服务的同时,在便利店买点路上的必需品和食品,还有当地的特产、纪念品。便利店也解决旅客的就餐问题,我曾在一处便利店里看到既有麦当劳又有肯德基。便利店甚至可以发传真和上网,网速也较快。即使不加油,坐下来喝杯咖啡也很惬意。不像在国内见到的加油站服务很单一,高速路上常见到的服务内容只有餐饮、住宿、洗浴。
       几个月前,我发现新华社对面的加油站里静悄悄地开了一家实宜捷便利店。不大的店面装修一新,墙上一个卡通小人很有活力,从落地玻璃看进去,挂满了红色条幅,货架摆放的很整齐。虽然不想买什么,但出于职业敏感,我还是进去看了一下。店里像一个小型自选市场,商品分类明确,每类商品都有红色指示牌,不用像超市要找半天,不费时间就可以找到自己要的东西。我意外地发现,长城SE40汽机油40元一桶。许多东西和超市的价格差不多,比24小时便利店的价格还便宜。现在我有时虽然车子还有油但也会到中国石化加些油,顺便在这里买点烟、饮料和机油,就是图个方便。再说,毕竟是国企,没有假货,买个放心。
       经过几个月的观察,中国石化的加油站已有很多家实宜捷便利店了,这种商业模式在北京还只是刚刚兴起,目前只有零售这一服务形式,希望它有一天能发展成为国外全能型的便利店。

张女士,外企职员,开富康车
       我知道实宜捷是同事小刘告诉我,她上星期在左安庄的中国石化加油站加油时遇到实宜捷在搞“送清爽”活动,加油可以买19元一箱的24瓶装550ML娃哈哈纯净水,工作人员还把东西给你搬到车上。她说虽然比超市便宜不了多少,可是去超市要找车位、交停车费、排队结账还得自己搬到车上,整体算下来并不合算,特别是在时间上浪费的太多。
       她说的挺有道理,可我住在莲花池,平时上班也不路过那里,专门去加油也不太值。她说中国石化在很多加油站都已经有了便利店,从她说了之后,我还真在我家附近的中国石化西便门加油站发现了一家实宜捷便利店,有时去加油的时候会进去看看有没有促销活动。

原文刊登于《消费日报·新消费周刊》2003年8月6日


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