消费话题——华堂商场

 2010年09月08日    497次    37条     

       由中国华孚、日本伊藤洋华堂等合资的华糖洋华堂商业有限公司是国务院批准成立的中国第一家合资连锁企业。1998年4月,华堂商场十里堡店开张。华堂商场奉行单品管理技术,各种主题的“生活提案”,现场加工、免费品尝、特色早市等新颖的销售方法以及5公里的基本消费群定义和花花绿绿的DM促销广告,让消费者耳目一新,很快使其成为北京东郊的商业中心。
       然而,与比其早进入北京两年的家乐福不断扩张分店的强劲势头相比,6年间,华堂商场除在亚运村、丰台北路又开了两家分店外,再无所为。如此稳健的经营方式,华堂这葫芦里卖的什么药?

我就喜欢
姜泓

       1996年参加工作后,单位安排我住在朝阳区十里堡北里的宿舍。那时,十里堡地区最大的超市是天客隆,从宿舍到天客隆有步行七八分钟的路程。如果要采购衣服、大件的商品,一般我会去朝阳路上的鑫帝大厦和雪银大厦,步行需要十五分钟以上。
       1998年,华堂商场在鑫帝大厦的对面开张。我记得我第一次踏进华堂商场的时候,惟一的感受就是:耳目一新。豪华整齐的装饰,完全开架的售货方式,细致亲切的服务,没有天客隆仓库式的店堂,也没有鑫帝大厦“大妈”级的售货员,一切都告诉我,这是一家合资商场。
       华堂商场一层电梯天井处是整个商场变化最频繁的地方,每个月都有色彩缤纷的卖场POP从五层一直垂到一层,我就是从这里知道了父亲节、母亲节、万圣节等时尚的节日。在天井中的货架都是活动的,可以随时调整商品。
       地下一层是超市。自从华堂商场开业以来,我就很少再去天客隆了,而天客隆很快就关门大吉了。第一次去华堂超市时,觉得地方大、东西全、顾客多。离超市入口不远处是华堂自制食品的品尝、售卖区。许多售货小姐手托食品盘,盘中装着各种切成小块、插上牙签的食品,热情地请顾客品尝。三文鱼寿司、炸虾饼等现场制作的食品,让人一闻就直流口水。除了免费品尝之外,超市的售货人员还现场向顾客演示怎样做饭,让顾客品尝,以便根据自己的口味选择是否购买。
       华堂的超市里顾客总是满满的,碰上双休日,两排收银台前都是等待付款的顾客排成的长龙,冬天超市里的暖气开得火热,半个小时队排下来人都会出一身透汗。
       三年后,我离开十里堡,先后在北大和广安门居住。离开了华堂商场,我很快就选中了家乐福作为日常购物场所,因为家乐福不但离得较近,更主要的是价格便宜,比华堂超市的价格要便宜一大截。我常去的家乐福方圆店和马连道店,都是两层的营业面积,这就立刻显出华堂超市的小来。
       在家乐福,购物前基本上先要存包的,而华堂超市就没有这样做,顾客能在一个自由、宽松的环境中购物。我不喜欢家乐福的购物小票,针打的,太寒碜。如果不勤换色带,几乎都看不清小票上有什么内容。华堂商场的购物小票是热升华打印的,字迹清晰,不仅有漂亮的商城LOGO,还印有各种促销信息。不过最不习惯的还是在家乐福收银台结完账后,大大小小的塑料袋想要整理一下就只能放在地上,而在华堂超市,收银台外面就是一个整理台,顾客可以用购物筐把结完账的商品放到整理台上进行归整,十分方便。
       在家乐福里也常能听到销售人员满嘴的“欢迎光临”,但我已不再有在华堂商场第一次听到“您好,欢迎光临”时的感慨了。那时,乍听到人家对你那么客气,还真不习惯。以前加班晚了赶到华堂买东西或是在华堂顶层吃夜宵拖到要关门,一楼大厅两侧都整齐排列着华堂的员工,每一位顾客离店,他们都要鞠躬,异口同声地说:“欢迎再次光临!”尽管我不知道他们是否在鞠躬的同时心里埋怨顾客还不快走,但看着他们毕恭毕敬的样子,心里还是很有“上帝”的感觉。
       最近,我搬到北四环,离华堂商场亚运村店不远。去过一次,还是一样的自制食品,一样的整理台,但亚运村店超市的面积比十里堡店要小了许多,商品品种也少,这不禁让我怀念起五六年前那段愉快的购物经历了。

变?不变?怎样变

路客

       作为一个以超市方式经营的百货商场,一个以百货商场方式经营的大型超市,华堂商场在开业一两年内,就逼迫邻近的鑫帝大厦关门,雪银大厦转型。鑫帝、雪银等国营大中型商场也曾昌盛一时,但在华堂面前的一败涂地,正说明了中外企业在经营理念上的差距。
       华堂的经营也走过弯路。开业之初,华堂的高档、豪华使附近的工薪阶层望而却步,因为附近的居民月收入多在800元上下,而且还有不少人下岗待业在家。为此,华堂及时调整了经营策略,将基本消费群定在5公里商圈内。华堂与大商场的定位是不同的,大商场可能想将全北京的顾客都吸引去,而华堂所关注的只是周围的消费者。现在,华堂的来自5公里之内的基本消费群,大约占70%;来自5公里商圈以外的辐射消费群,大约占到30%。
       变化是华堂商场的特色。12天一变货位,一星期一换主题,每天都有主打商品、特色商品吸引消费者。消费者每次来购物,都有新发现和新感受。顾客的需求是随着气候、时间的变化而变化的,即使在一天之内也是有变化的。上午往往是邻近老年人来店的时间,蔬菜会卖得很好;中午是家庭主妇购物的时间,单份的小包装半成品最畅销;到了下午5点钟是为准备晚餐购物的高峰;而晚上则是男服销售的旺时。所以华堂根据商品销售动态来调整商品布局,有时货物一天三变,甚至四变。在时间脉络上有了细分后,再把各类商品进行细分,推行“单品管理”。比如猪脊肉,可细分为肉丝、肉块、肉馅、肉丁等,肉块又可分为500克包装、300克包装、200克包装不等。根据计算机实时数据,对商品的销售情况做出分析判断,及时筹运畅销商品,杜绝脱销现象。此外,华堂商场还实施消费者满意战略,始终站在消费者的立场上进行待客服务,让顾客感到满意。
       华堂追求的是一店一色,而不是百店一色。亚运村店内的商品就比十里堡店的档次要高,这是因为周围消费群的不同。但是,随着易初莲花在距华堂商场2公里处开张,十里堡地区许多对价格较为敏感的消费者就转而成为超低价位的易初莲花的常客。当年,华堂商场以变化应万变,击溃了附近的国营商厦。如今,面对和自己处于同一级别的国际零售业巨头采取的以不变应万变的“天天低价”策略,华堂还能想出什么高招呢?无独有偶,华堂商场的丰台北路店又与易初莲花毗邻,相同商圈内的弹丸之地上,“冤家路窄”的两巨头怎样错位经营,展开竞争,值得我们关注。

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       在华堂购买商品让我有种可信的感觉。记得每逢过节的时候我总是喜欢在华堂超市购买食品给远方的亲人寄去。其实,当时在我邮寄物品的邮局旁边就有家超市,那里的东西还比较便宜,但经常是选了半天也没选出理想的商品,最后还是得回到华堂来买。也许这就是人们常说的“习惯”吧!我习惯了在华堂购买商品,那里的商品有吸引力、种类齐全。在我认识了华堂的三年多来,每季每月它都会在第一时间提醒我节日、纪念日的到来;它还像是一个“新新人类”,每天都在变化着,使人更加为之“倾倒”。

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       我记得第一次去华堂是在晚上,全场员工彬彬有礼的服务使华堂处处洋溢着融融的暖意,使顾客感觉不是在商场里,仿佛是在家中、贵宾馆里。当我沉浸其中留恋忘返时,不知不觉到了华堂闭店的时间,然而,售货员们依然微笑待客,毫无半点儿愠意。直到我醒然离去时,整个商场的顾客已寥寥无几。当我行到一楼大厅,门口两侧整齐排列着华堂的工作人员,为首的是一名服装笔挺的老者。他们动作一致地向我鞠躬,异口同声地说:“欢迎您再来!”从那位老者的胸牌上,我知道他是华堂的领导——一位友善的日本老人。

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       地下一层超市购物,二层帮司机小叶刷运动裤一条,三层购买保洁用品,均为牡丹国际金卡结账。三位收银小姐均在我随意地输入密码之后,不看签名,直接将卡返还。只是四楼的小姐好奇这张“全球通用”的金卡,说没见过。我多说了几句,说明了没有核对签名的害处,小姐好几个“对不起”,看来商家并没有认真地进行培训。

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       在东四环外的华堂商场,车位也异常抢手。住在通州的卢先生说:“我经常开车来华堂商场购物,每次来都得等车位,很少有来到就可以找到停车位的时候。周末和节假日时,车位更紧张。”

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       车到华堂,堵塞更显壮观,公交车站台边趴着好几台无所谓的大公共,四车道的京东交通大动脉被小公共塞住了一半,后面的车排成长龙,只有不断地用喇叭抗议。过了华堂之后,道路堵塞情况便相对缓解不少,车速也较刚才有所提高。

原文刊登于《消费日报·新消费周刊》2004年10月29日


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