消费话题——媒体引导时尚

 2010年08月27日    574次    547条     

       去沃尔玛购物,与朋友泡星巴克,吃哈根达斯冰激凌,周末去舍宾,住布置有宜家家居的房子,当然还要读三联书店排行榜推荐的书……
       这是我们在京城报刊中能看到的关于白领理想的小资生活的描述。

像杂志一样生活
本报记者 姜泓

时尚教科书
       随着期刊的高档化、全彩化,期刊抢占市场份额的竞争也越发白热化。时尚生活类期刊的市场差不多就是这样的状况,《时尚》、《ELLE》、《瑞丽》牢牢地占据着“三甲”。其中《时尚》更是遥遥领先,已将版图扩大至十多份期刊,无论从规模还是盈利能力上都是期刊业公认的“老大”。这三家都有外刊版权合作的背景——“时尚”的美国背景,“ELLE”的法国血统,“瑞丽”的日本色彩。
       在美国生活,不看《Matha Stewart Living》,你就无法真正理解美国中产阶级的生活。时尚杂志终于将中国消费者培养成“过上像杂志一样的生活”人。就像宜家进入中国成为时尚家居和小资生活的符号,时尚杂志代表了渴望自由消费的愿望、奢侈生活的虚拟体验的快感。
       可以说,杂志比报纸更加引领我们朝着时尚的方向奔跑,媒体擅长的就是炒作概念,而杂志更长于策划。各种概念就是出自杂志,如排行榜,最有名的莫过于《财富》和《商业周刊》,而《财富》和《商业周刊》就成为告诉我们富人阶层判断的标准是什么的权威。国外的老牌时尚杂志《Harpers》、《Vogue》对时尚女性影响巨大,使得杂志与“时尚”、“品位”、“高雅”这样的词语联系在一起,成为一种精英媒体。国内的《时尚》、《世界时装之苑》等时尚杂志,将一种时尚消费文化介绍给中国消费者,并使自己本身也成为时尚的象征。时尚杂志像以格调区分阶层一样成为今日社会划分阶层重要的标准。

定位,定位,还是定位
       据说在杂志出版这一行,主管人员往往不是用杂志发行量的大小,而是用杂志落到写字台时发出的声响的大小来衡量杂志的成功程度。但杂志自有其特殊性,核心依然是内容。报纸提供资讯,电视面对大众,而杂志界定阶层。
       中国期刊协会会长张伯海认为,中国期刊必须找到自己的“个性”,才能在市场中准确地找到目标读者,并更有效地为其服务。相对于大众传播来说,“适位受众”传播在定位上更准确,指向性更鲜明。美、英等发达国家已经较早地进入“适位受众”时代。同一新闻材料,《时代周刊》和《新闻周刊》就会因在定位上的差异而有不同的写作角度。同样的国家地理杂志,《中国国家地理》就比美国《国家地理》在表现中国国内题材时较易在中国读者中产生共鸣。定位不同,长处也就不同。
       中国杂志中最成功的还是以女性读者为主的时尚类杂志。这些杂志也有各自的不同“个性”。有的读者群定位于十五至二十五岁的青春少女,内容以服饰化妆和明星娱乐为主;有的则主攻三十岁以上的成熟女性,加入了家居生活的版块。
       杂志定位可以细分,报纸亦然。世界上发达国家的报业市场有两类主流报纸,一类是综合性日报,一类就是经济报纸,像美国的《纽约日报》就是综合报纸,而《华尔街日报》、英国的《金融时报》,日本的《产经新闻》,就是经济报纸。西方家庭一般订两类报纸,一张是综合日报,看国际国内的大事,一张是经济报纸,看与自己相关的经济新闻,有实用性。
       近两年,国内各地都市类报纸涌现,大多趋于雷同。上海的都市报市场有《申江服务导报》和《上海一周》,但两者就有差别。在小资问题上,《上海一周》定位在小资的感觉,而《申江服务导报》定位在小资的产品。

女性更时尚,男性更专业
       从1994年女性时尚杂志出现在国内,到现在“时尚”系、“ELLE”系和“瑞丽”系三巨头把持高档时尚杂志市场绝大部分份额,时装就成为这三家谁也不会放弃的重中之重。《瑞丽》与日本的主妇之友社合作,从封面到内容,清新可人的亚裔模特一下子拉近了杂志与读者的距离。香港的一份报纸对此专门进行了报道,指出在内地有这样一本杂志,以深具亲切感的黑头发、黄皮肤年轻女孩为杂志模特。
       大陆时尚类杂志在近10年的发展中,女性刊物风起云涌,纯粹为男性设计的杂志却几乎不值一提。在海外市场,男性杂志异常繁荣,《Playboy》、《Esquire》、《FHM》等大牌男性杂志的广告营业额逐年递增。相比于女性,国内男性对杂志的兴趣显然要弱很多,不过,他们却是体育、汽车、财经、IT、旅行、军事等类杂志的主要消费者。从男性的阅读心理与阅读习惯来看,男性比女性更喜欢冒险、刺激,所以他们喜欢体育、探索、财经、收藏等类型的媒体;男性在个性上又比较粗犷、随意,因此他们喜欢购买报纸而不太愿意在杂志上花费太多,报纸满足了他们对生活快餐式的需要。

媒体消费制造了什么?

姜泓

       20世纪,是消费主义兴起并蓬勃发展的一百年,媒体在其中起着不可忽视的推动作用。市场经济严格说来就是消费经济,消费经济要求大量“精心计划的快乐主义”,大规模的消费需求是被制造出来的,使消费者陷入“欲购情结”的甜蜜陷阱中最好的方式就是使消费成为自我表达和价值认同的最终手段。
       在媒体通过广告和对年轻、美丽、健康生活形象的溢美之辞渲染享受、休闲生活方式的影响下,消费者在不知不觉中长期压抑的欲望被挑逗起来,种种信息告诉他们在自身躯体或是生活中还有数不清的自我改善的空间。来消费吧!于是,这些信息促进了传统价值观的瓦解,今天的大众英雄已从“生产偶像”转变为“消费偶像”,不再是强有力的帝国的缔造者、发明家或有成就的人,而是电影明星、歌星以及奉行享受哲学的闲人。著名学者王岳川指出:“如果说,在现代社会出现了生产拜物教和消费拜物教,那么,后现代社会却出现了‘传媒拜物教’……在广告传媒和文化经纪人的操纵下,日益以产品的市场需求取代人们对精神文化的需求。”
       消费者先是消费媒体,接着消费媒体广告上的产品,而购买媒体信息的成本在当代社会已经越来越低,报刊的售价与纸张、印刷和发行成本便是最好的例子,这就意味着媒体将越来越依靠广告收入。在广告成为媒体的生命线时,媒体也将更加商业化。
       广告的最基本功能是商业促销,商家为了掩盖自己的“铜臭味”,做广告时就要借助巧妙的叙述方法,用艺术的超功利的“精神追求”来煽动具体可见的消费行为。媒体在传播品位、时尚、美好生活方式、文化价值方面无疑是最好的“帮凶”,既可以在内容上激发消费者自我想象和生理、精神愉悦来实施物质生活消费的诱导,又能通过各种炒作、策划手法以及版面、画面、声音等媒体元素满足消费者精神消费的欲望。因此,媒体也成了消费品。
       今天,消费主义信仰全球总动员,购物商场成了消费主义者狂欢的地方——大多数西方人在去年圣诞节期间在商场里流连忘返,而不是在教堂。媒体消费主义固然可以释放人的欲望,“让生活更美丽”,推动社会经济发展,但另一方面,商业逻辑支配媒体,形成严重的文化物化现象,危害媒体应有的公共性、公益性特质,这已经成为世界媒体所面临的一大难题。

免费报纸 命运不同

瑞典:上班族必读物
       瑞典首都斯德哥尔摩有一份《地铁报》,几年前,它还只是一个构思。如今,这份惹人注目的免费小报,已成了成千上万上班族的必读物。《地铁报》目前在瑞典的日发行量为38万份,在荷兰是25万份,在赫尔辛基、布拉格、布达佩斯、圣地亚哥、苏黎世以及英国东北部一些城市也有发行。
       “快餐式报纸,是报业的出路。”《地铁报》没有令读者腻烦的长篇宏论,却以醒目的短新闻和色彩丰富的图片吸引着广大读者。它一改当地报刊把本地新闻放在头版的传统做法,转而把全国新闻和国际新闻排在前面,这对整天忙个不停的上班族来说,实在是一件幸事。
       《地铁报》的惟一收入来源是广告,斯德哥尔摩版挤满了分类广告。该报为尽量降低成本,报纸不交给报摊,而是大捆大捆地丢在地铁站、码头和巴士站,任人取阅。

法国:惨遭滑铁卢
       1995年创刊于瑞典的《地铁报》,以免费报的形式陆续攻占了从欧洲到美洲的十三个国家,登陆法国后却惨遭滑铁卢。
       在巴黎,法国总工会要求其遵守付费报纸的派报规则,《地铁报》未能同意履行,并径自在卢森堡印刷,由卡车运送到巴黎,20万份报纸放在几个策略地点,由160名工读生发送或是直接置放在人行道上供民众取阅。工会采取暴力手段,不仅伤及工读生,还使该报的负责人在愤怒之余将工会告上法庭。
       马赛的情况更是腹背受敌,法国Hachette集团所支持的《普罗旺斯报》,在同一天发行了10万份免费报《更马赛》;40多名工会成员在夜晚摧毁了刚印好的5万份《地铁报》,次日黄昏时在警察和保安公司的保护下,《地铁报》才发出了2万份。

德国:暂停发行
       挪威媒介集团希普斯泰德决定在德国科隆创办一份免费赠送、靠广告生存的报纸,并起名为《科隆20分钟》,意即只要花20分钟,就可看完报纸。该报一问世,立即对科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击。
       长期在科隆“两分天下”的杜蒙·舍贝格出版社和施普林格出版社马上组织反击。一方面,他们决定出版免费报纸,以夺回读者和广告市场。另一方面,他们状告《科隆20分钟》,说它免费发送违背了德国的竞争法;造成市场堵塞,影响了民意的多元化,要求法院在做出判决前,先禁止其发行。柏林州级法院随即做出暂时禁止该报发行的决定。
       《科隆20分钟》总编指出,他们创办该报是向读者和广告客户提供另一种选择,是合情合理的。他们通过经营方面的创新,将报纸的售价降到“0”,有什么过错!

方兴未艾的国内报刊零售市场

       无论是在北京、南京、上海,还是广州,你都会不经意间到书摊上翻翻,到报亭中看看,也会随手买上几份报纸或杂志。但是,你是否留意过,现在的书摊、报亭中报刊的种类之多,数量之多,销量之大呢?笔者利用出差、出游等机会,对卖报刊者进行了随机采访。
       在北京公主坟地铁站口,书报零售摊排成一溜,数一数有8个之多。我在买《北京经济报》时问摊主:“你摊上报刊有多少种”?答:“不多,也就两百来种”。南京的中央门车站一位姓叶的摊主说:“现在报刊的种类很多,销售也不错,但就是这地方房租太贵,就我这么几平方米的报亭,一个月的房租也得千儿八百的,这样我们挣不了几个钱。” 大城市如此,小城市呢?在盐城市人民剧场门前,一位姓张的摊主说:“在这儿卖报已经10多年了,过去只有十几种报刊可卖,现在我这摊上各类报刊共有400多种。前几年生意很好,一天零售额总能有个千儿八百的。这两年不行了,你看!”他随手向前面和路对面两个报亭指了指,“过去这条路上就我一家卖报刊,现在一共有十几家,有几种过去在我这里好卖的报纸现在就是卖不动,顾客都就近买了。”为了证实卖报亭到底有多少,在盐城不足3公里的解放路上,笔者发现有26处报刊零售点,整个市区报亭零售点超过200家。
       2000年初春,北京街头,笔者几经努力才跟一个卖报的女孩搭上话。她是东北农村人,初中毕业后在家务农,后来跟同村人一起来北京打工,经人介绍为现在的老板卖报,一个月300元工资,每天在完成任务的基础上,多劳多得。老板的报纸绝大多数是直接从印刷厂拉来的,每天有人按时送来;杂志通过向书刊市场预订,总能抢在邮局发行前上市。过去有时候当天的报纸卖不完,被老板扣工资,现在熟悉了,每天都能多卖一些,一个月下来工资加奖金能有500元左右。不难看出,卖书报已成为一种新的投资置业和就业途径了。
       报刊零售也为报刊业拓展找到一个较大的消费市场。中国报业走向市场,实现产业化经营仅仅是近20年的事。在这20年中,无论是报纸的种类、发行总量,还是广告收入等方面,都获得巨大的发展。报业市场正处于高速增长期,报业竞争格局正在形成。中国报业市场随着都市报的兴起,真正蕴含着市场经济意义的报业竞争,已经在各省会城市展开。在广州,《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》呈三足鼎立之势,且先后成立报业集团,这就使得广州成为目前我国报业竞争的热点之一。为和《羊城晚报》争夺读者,《广州日报》增出下午版;为和《广州日报》争夺读者,《南方日报》扩充广州版,创办了《南方都市报》;为增加在珠江三角洲区域的份额,《羊城晚报》加大对该地区的报道量,创办了《新快报》。
       随着报业结构发展格局的变化,传统的行政命令式的报刊发行方式也发生了根本性的变化。读者群体由机关型向市民型转变,发行方式由单一的邮政发行向邮政发行、自办发行、零售三位一体转变。这其中真正意义上的零售市场才刚刚起步,报刊零售的发行方式,随着报业竞争的加剧而被越来越多地运用。我们应当看到,对于有着13亿人口的中国来说,现在报业所提供的信息传播的范围还远远不够,更多地集中于大中城市,而那些生活在农村的占中国人口三分之二的农民,还没有享受到信息时代带来的便利。这就是报业需要拓展的潜在市场。(柏强忠)

美国最好的期刊

       “美国期刊奖”,也称“Ellies奖”。2003年,97家媒体分享了该奖20个奖项类型,以下是部分获奖期刊:
       杰出期刊奖(GENERAL EXCELLENCE)——《Foreign Policy》(外交政策)、《Architectural Record》(建筑档案)、《Texas Monthly》(德克萨斯月刊)、《The Atlantic Monthly》(大西洋月刊)、《ESPN》、《Parenting》(养育)。该奖项按照发行量分别颁发,考察杂志的综合实力,包括写作、报道、编辑、设计等各个侧面,只有那些在各个方面都出类拔萃的杂志才能获此殊荣。
       生活服务杰出奖(PERSONAL SERVICE)——《Outside》(户外)。本奖项针对生活服务类杂志,获奖者应该在提高读者生活品质方面做出突出成绩。
       杰出休闲期刊奖(LEISURE INTERESTS)——《National Geographic Adventure》(国家地理探险)。该奖项针对休闲类杂志,获奖者是那些对读者爱好、兴趣具有极高把握能力,而且成绩突出者。
       杰出报道奖(REPORTING)——《The New Yorker》(纽约客)。该奖项考察杂志的综合报道实力和杂志对当代热点事件的分析、采访及写作能力。
       公众利益奖(PUBLIC INTEREST)——《The Atlantic Monthly》(大西洋月刊)。该奖项旨在鼓励杂志关心公众利益,获奖者凭借对公众事件的分析性报道,有效地影响了国家和地区性政策和立法。
       最佳专题写作奖(FEATURE WRITING)——《Harper's Magazine》(哈泼斯杂志)。该奖项针对杂志最常见的文章类型——专题而设立,无论是描述性专题,还是个人感受类专题,只要风格鲜明、选题精当、写作技巧突出便可荣获此奖。
       最佳专栏奖(COLUMNS and COMMENTARY)——《The Nation》(国家)。该奖项针对那些短小精悍的专栏评论文体,题材包括政治、社会、经济或者幽默短文。获奖者必须善于雄辩、语言犀利、文风简洁、观点突出。
       最佳随笔奖(ESSAYS)——《The American Scholar》(美国学者)。该奖项针对散文、随笔类文章,获奖者必须言之有物、思想深沉、对社会或者政治问题的思索一针见血。
       最佳评论奖(REVIEWS and CRITICISM)——《Vanity Fair》(名利场)。该奖项针对评论类文章,评论主题包括艺术、图书、电影、电视、戏剧、音乐、舞蹈、饮食、时尚等,获奖文章必须具有知识性、说服力、原创性。
       最佳描写奖(PROFILE WRITING)——《Sports Illustrated》(体育画报)。该奖项考察杂志记者的描述能力,获奖者的文章描述必须生动鲜活,感染力强。
       最佳特刊奖(SINGLE-TOPIC ISSUE)——《Scientific American》(科学美国人)。该奖项颁发给杂志特刊中的佼佼者,特刊指的是杂志针对某一个重大话题,打破正常的栏目设置,整本杂志都探讨此话题。获奖者必须内容全面、透视精准、充满了对该话题的想象力和选题把握能力。
       最佳设计奖(DESIGN)——《Details》(细节)。该奖项考察美国期刊的设计能力。获奖者必须在杂志整体设计上出类拔萃,无论是整体风格,还是图片处理、文字编排都高人一筹。
       最佳摄影奖(PHOTOGRAPHY)——《Conde Nast Traveler》(旅行者)。考察杂志社的摄影、图片综合能力。
       最佳小说奖(FICTION)——《The New Yorker》(纽约客)。对期刊上发表的小说文体进行评奖。

原文刊登于《消费日报·新消费周刊》2004年4月2日


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