消费话题——沃尔玛

 2010年09月10日    906次    4条     

       沃尔玛、家乐福等零售业巨头带入中国的商业模式能为中国消费者接受吗?沃尔玛北京山姆会员店开业一周年时有会员约11万,其中大部分为个人持卡,商业会员不足1万。然而,在这些会员卡中也不乏虽然持卡但并没有消费过的“死卡”,而个人会员每单的购买金额也只在200元至300元左右。
       《华尔街时报》曾称沃尔玛在北京赌博,因为北京虽然是消费能力相对较强的城市,但人们还不大习惯先交一部分钱用于会费。看来,开业时满怀希望的沃尔玛现在大概是骑虎难下了。

死要面子活受罪
姜泓

       记得第一次去沃尔玛山姆会员店还是去年7月北京第一家会员店开张时候的事。我沿着阜石路一路向西骑行,没有想到五环路像爱情一样遥不可及,过了四环之后就犯起嘀咕:“怎么还不到?”越急着到就越到不了,我几乎绝望了,差点掉头骑回家。后来终于看到五环路上的立交桥了,过桥后向南拐,道路两旁都是些低矮破败的平房,我还以为进了村子,幸好不远处看到了山姆会员店路牌上红色的箭头。沿箭头走,就看到一座工厂仓库似的建筑,浅褐色勾了红边,造型简单。来到朝西的大门处,宽敞的停车场让人眼前一宽。由于是新开张,许多市民来看新鲜,本来就不大的自行车存车处挤得满满当当。那次去山姆会员店我只为拍一张外景,没有进去。
       过了一年多,我去山姆会员店对面的东方家园选购家装建材,打算顺便进山姆会员店里看看。我知道山姆会员店是会员制的,进门要查会员卡,不过有朋友告诉我,跟着有卡的人往里走,一般就不查你。如果被工作人员拦住,就说自己的卡忘带了,结账时告诉收银员卡号,也会让你进去的。
       转完东方家园,已是下午四点多了。山姆会员店前门可罗雀,隔一会才有几名顾客进出。我不由看了看表,现在可是一家超市每天顾客最多的时段啊。尽管今天不是周末,但在家乐福里这个时间顾客已经是人头攒动了。
       进了大门,穿过促销的一堆堆颜色古怪的某种瓜果和堆成小山似的饮料箱,前面就是入口了。我本想装作目不斜视、若无其事的样子混进去,却发现入口处只有一个穿红马甲的MM,把身边的推车往进去的顾客手里送,并没有什么人检查会员卡。
       山姆会员店里给人的第一印象就是宽敞。货架之间的距离大约有五六米,这让习惯了在家乐福里侧着身子猫着腰选购商品的我很不适应。这么宽敞的空间,足够四五辆推车并行的。不过宽敞之后的第二个感觉就是光线不足。山姆会员店里的货架都非常高大,每层差不多有两米多高,上面堆满了体积比较大的成箱的商品。山姆会员店是从工厂仓库改装过来的,天花板虽然很高,但商品也差不多快堆到顶了,所以视觉上给人一种压迫感。尽管有许多白色的吊灯,但从整体的亮度上来说,不如其他的超市。
       店里顾客很少,工作人员也很少,没有家乐福、华堂超市里叫卖声此起彼伏的嘈杂。往往在一排货架的一端有一两个卖呆的工作人员,偶尔有工作人员与我擦肩而过,脸上也不笑一笑。不是说沃尔玛有什么“三米微笑原则”吗,怎么我就享受不到?
       没有会员卡,所以我没打算买东西。转了一圈,看到了传说中的大包装的商品,像什么24升桶装的龙门米醋,几个一捆的牙膏等等。我心里纳闷,就算跟喝可乐似的,一天来一听,或是天天用牙膏擦地板,那也要用上好长时间,有必要吗?价格方面,大包装的商品若按每克或单只来算,是比其他超市便宜,至于与其他超市相同包装的商品价格,我感觉与家乐福的差不多,未必就一定如沃尔玛所宣传的“比市价便宜5%至10%”。另外想不到的是居然还有一排卖书的货架,只是这与仓储式超市的定位很不协调。
       一层的最里面是卖电器,一如其他的商品,连包装箱也不拆就堆在货架上。且慢,好歹也应该摆一台出来让顾客看一看,摸一摸,试一试吧,哪怕有个功能介绍也好。可惜,除了商品名称和价格外,什么都没有。
       当我最后离开山姆店时,壮观的几十个收银台一字排开,这场面让习惯于排半个小时结账的我大吃一惊,很不适应。

坚持不是胜利

路客

       沃尔玛北京山姆会员店已开业一年多,开业伊始媒体轮番轰炸,着实火过一段时间,然而与家乐福在北京攻城略地、大卖场人气旺盛的火热场面相比,山姆会员店里萧条的情景暴露了企业的一厢情愿。
       美国沃尔玛公司是全球最大的连锁式零售商,其仓储式会员制业态经过多年的发展已经非常成熟,这种专门服务于会员的仓储式购物俱乐部,仅向会员让利销售质优价廉的商品,就像是会员们的采购代理。对中国消费者来说,这是一种新事物。
       将这种新事物引入中国的不是沃尔玛,而是美国的另一家会员制品牌——普尔斯马特。然而,如今,普尔斯马特的“变身”——诺玛特广场,正在逐步成为它的主力业态。最早在北京开起会员制商店的是万客隆,它现在的会员费只是象征性地收两元钱,会员制可以说名存实亡了。而沃尔玛在昆明和长春的会员店也相继改为购物广场,只剩下深圳、福州、北京三家会员店。显然,当前国内的零售市场, 以大卖场及大型超市为主的现代业态成为市场主流已是不争的事实。2003年大卖场及大型超市占全国快速消费品零售总额的29%,预计到2008年该业态将占总体市场的近50%。大卖场的内在优势在于低廉的价格及丰富的商品,丰富的商品的前提是顾客需要的商品。
       大卖场不同于会员店内宽敞的通道、大货架的布局,而是和很多国内超市一样风格的小货架、窄通道,按照普尔斯马特人的说法,就是要营造一种中国人习惯的热闹的购物环境。国际权威机构调查显示,中国超市消费者交易量的平均水平是美国超市的4倍,这表明中国消费者购物次数更频繁,但中国消费者在超市的平均开支却比较低。对于大多数中国城市消费者来说,贴近他们日常生活水平的超市才是真正需要的。
       拿全球第二大跨国零售集团家乐福来说,在市场扩张中,将分店建在交通枢纽、人口稠密的地区。在北京建店选址方面,家乐福针对普通工薪消费群的营销策略完全得到体现,不管是处于东北三环干道边、国际展览中心旁的家乐福分店,还是建在北京南部的方庄小区里,家乐福超市都是通过大的消费者流量,通过销售大量食品、生活日用品等低附加值货品,降低成本,并实现了规模盈利。
       沃尔玛将自己的目标客户群定位在中高收入白领阶层,然而,这些客户会经常克服北京拥堵交通的困难,从北京东部的CBD驱车到二三十公里外的西五环,只为买便宜几毛钱的两瓶酱油吗?会一次购物数百元甚至上千元,回家后却还要再买能装下一周食品的大冰箱吗?
       消费观念是可以引导的,所以,沃尔玛现在还是坚持自己的仓储会员制。不过,所有的消费者都会算账,只有符合他们需求的才是最合适的,所以,沃尔玛这般死撑,得到的也许将是惨败的结果。

http://bbs.ahau.net/cgi-bin/printpage.cgi?forum=8&topic=378
       广州媒体曝光沃尔玛山姆会员店销售“黑豆腐”,沃尔玛和供货商虽然道歉了,众多消费者却群起收集证据,准备起诉。一位消费者伤心地说:“这是我第一次打官司,我和老公工作很忙,本不想惹这个麻烦,但实在太气愤了。我从来都是到沃尔玛去买东西,对它那么好,它怎么这样对我们?我们消费者对它这么信任,它对我们却不负责任。”

http://house.focus.cn/fviewmsg/271/6437458.html
       如果开车的话,周末去西五环那边的山姆会员店(Sam's Club)也不错,生鲜、水产、蔬菜瓜果很丰富,日用品等东东大多是家庭装的,购物很有满足感。最最主要的是,那边有大大的停车场……

http://house.focus.cn/fviewmsg/271/6448313.html
       西五环!求我们家司机去双榆树、世纪城都得三请四请才赏光一次,别提那么远的山姆会员店了,郁闷!

http://home.bbs.soufun.com/post/209_10710333_10710333.htm
       由于不胜暑热,昨日终于决定在家中客厅加置一台空调,遂在山姆会员店买到一台柜式,当时服务员信誓旦旦:“明早十二点前一定送到,安装好”云云……一早我与母亲在家苦等,到十一点半还一点消息都没有,于是打电话询问。山姆的回答是“我们已经出货了,安装不是我的责任,你再等等吧!”又致电厂家,服务部也不理,相互推卸责任,唉!真后悔,奉劝大家,买大件需安装的电器还是在专门的销售点买比较好,他们最起码从送货到包安装一条龙服务,不要落的和我一样。

http://house.focus.cn/vote/votehouse_view.php?ID=762
       沃尔玛还搞什么会员制,脱离群众,反而中关村那种有钱人的聚集区却开了非会员制的大卖场。

原文刊登于《消费日报·新消费周刊》2004年11月26日


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